Lego is back

Publié le par GameTheory

 



     Ne tournons pas autour du pot : Jorgen Vig Knudstorp a un nom de Viking et une tête à manger des Krisprolls. Et pourtant, mes amis, et pourtant. Ce jeune patron aussi danois que barbu, 38 ans, a réussi à sauver de la glaciation le fleuron du business scandinave : le fabricant de jouets Lego, cinquième acteur du secteur dans le monde. Le fabricant de Billund, aimable bourgade du sud du Danemark, devrait afficher un chiffre d’affaires de 1,2 milliards d’euros en 2008, pour 200 millions de résultat net. Presque un miracle, quatre ans après avoir frôlé la faillite.


     Pas le genre à faire dans la dentelle, l’ami Jorgen. A peine bombardé à la tête du fabricant, en 2005, cet ancien consultant du cabinet de conseil en stratégie Mc Kinsey s’emploie à tailler dans les effectifs. Façon boucher : 1000 postes supprimés à Billund, une production délocalisée en partie en République Tchèque, et deux tiers des parcs d’attraction Legoland revendus.


     Obsédés par la qualité toute scandinave de leurs produits –seules 18 pièces par million de briques fabriquées sont jugées non-conformes -, la famille Christiansen, héritière du charpentier qui a créé la marque en 1936, en avait –peut-on lui en vouloir ?- un peu oublié les chiffres et le marketing. Culture Bisounours en quelque sorte : même la collection Star Wars de 1999 avait choqué en interne, le mot « guerre » et toute forme de violence étant tabous dans la culture du groupe.





     Back to basics, c’est le credo du nouveau taulier. Il taille dans le labyrinthe de produits dérivés créé par ses prédécesseurs, livres, films, émissions télévisées, jeux vidéo, parcs à thème, montres, serviettes de bain. Il limite le nombre de références, lance des collections inspirées de blockbusters du cinéma, divise les temps de développement de nouveaux produits par deux. En interne, ça suit plus ou moins : des employés créent un mémorial pour les pièces disparues des catalogues, marquées d’une croix noire.

     Comme un symbole. Ce que Lego a regagné en Ebitda, il l’a peut-être perdu en originalité, en créativité, en passion. Même si les coutumes ont encore la vie dure du côté de Billund : chaque moule servant à la fabrication des pièces, lorsqu’il est hors d’usage, est coulé dans un bâtiment du groupe quelque part dans le monde. Et le slogan de la marque n’a pas changé non plus : « le meilleur n’est pas assez bien ».


     Petite curiosité ci-dessous : un clip des White Stripes tout en Lego, signé Michel Gondry.








Publié dans Up and down

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