Dietrich Mateschitz, l'excité de Red Bull

Publié le par GameTheory




    On connaissait le patron en kilt et platform shoes, le boss épileptique (cocaïnomane ?), l’inventeur chtarbé, le gourou psychopathe. Bonheur, allégresse, résonnez musettes, voici un autre profil à ajouter à cette réjouissante galerie de portraits : l’Autrichien fan de biplans qui vend 3,5 milliards de canettes par an d’un liquide noirâtre au fort goût de Sargenor. Ah oui, et dont le siège social est en forme de volcan en éruption. Et qui a un patronyme de dignitaire de la Stasi. J’ai nommé Dietrich Mateschitz, patron fondateur de la boisson énergisante Red Bull.

    Red Bull, c’est d’abord des chiffres : 3,1 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2007, soit la moitié des ventes annuelles de Pernod Ricard, numéro deux mondial des spiritueux. C’est surtout l’histoire incroyable d’un petit commercial en dentifrices chez Procter qui a l’idée, à la fin des années 90, de s’inspirer de la formule d’un sirop fortifiant créé par un busi.nessman thaïlandais pour soutenir les performances de ses employés chauffeurs de camion.

    Le loustic investit toutes ses économies dans une usine de canettes pour son soda, dont chacune fait l’effet d’un litre de café sucré au dernier degré. Vingt ans plus tard, il figure dans le palmarès des 300 personnes les plus riches du monde, et Red Bull figure dans le top trois des sodas les plus bus dans certains pays (notamment en Europe de l'Est).
   
    Restait un territoire à conquérir :  la France, un des derniers bastions qui résistaient encore à l’envahisseur teutonique. Foin de village gaulois dans cette affaire, le rôle du résistant était endossé par l’Agence française de sécurité sanitaire des aliments (Afssa), qui refusait l'introduction du breuvage malgré plusieurs tentatives de négociation de Red Bull. En cause, une substance, la taurine, baptisée ainsi parce qu’elle a été isolée la première fois par les chercheurs dans la bile de taureau.

    Si le corps humain sécrète naturellement cette substance lors des efforts intenses, la taurine du Red Bull est reconstituée chimiquement, et présenterait, selon l’Affsa, des « effets neuro-comportementaux indésirables». Un
vieux papier de l’Expansion raconte que certains rats ayant absorbé de la taurine se livraient à une «mastication importante de leurs membres nécessitant la mise en place de protections individuelles pour éviter les automutilations ». Comme si rats français étaientt plus sensibles que ceux des 140 pays ayant autorisé la boisson à ce jour.





    Interdite en France, «non autorisée» selon Red Bull, la boisson ne se dénichait que sur Internet, ou dans quelques magasins peu regardants sur la législation. Comme, balançons, le G20 de la porte d’Auteuil, où l’on trouvait même du Red Bull Light, la boisson des bourrins qui tiennent à leur ligne, ou encore un improbable Shopi dans le 6ème arrondissement. Les galeristes avaient certainement besoin de caféine pour rajouter des 0 au prix de certaines de leurs croûtes. Mais je m’égare.

     Bref. Après dix ans de bras de fer avec l’Affsa, Red Bull vient finalement de renoncer à la taurine, remplacée par une autre substance énergisante, l’arginine. Délicate attention : la France est ainsi le seul pays du monde à proposer cette composition. Des concurrents avaient bien essayé de profiter de la quasi-absence de Red Bull en France, mais ni
Dark Dog, au packaging jaune orné d’un chien plus que flippant, ni le Burn de Coca Cola n’ont vraiment réussi à faire décoller le marché, qui plafonne à 2% du secteur des boissons sans alcool.   




    Mateschitz compte bien changer la donne. En s’appuyant, comme à son habitude, sur la puissance de sa marque, entretenue par de multiples partenariats et sponsorings de sports extrêmes (parapente acrobatique, courses d’avions etc). L’ami Mateschitz a aussi racheté deux écuries de Formule1, Jaguar, désormais baptisée Red Bull Racing, et Toro Rosso, dans laquelle court le Français Sébastien Bourdais. Maître Soda se met aussi à des sports plus traditionnels : il possède le club de foot de Salsbourg, où se situe le siège du groupe, mais aussi celui de New York, anciennement Metrostars.

    Sacré personnage, le père Dietrich. Le bonhomme possède une collection impressionnante de vieux avions, dont le DC 6 du maréchal Tito, de retour en Europe après un improbable séjour dans l’armée zambienne. Mateschitz, dont la fortune est estimée à 2,5 milliards de dollars, a même fait construire un hangar en verre sur le tarmac de l'aéroport de Salzbourg pour y exposer ses engins, baptisés «Flying Bulls». S’il manque de place, il pourra toujours exposer ses joujous ailleurs. Il possède une île dans les Fidji, Laucala, où il prépare un complexe de luxe. 
En forme de volcan ?



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