Absolut Ricard

Publié le par GameTheory




    Si Sobiz sait parfois allumer les patrons qui ont manifestement dépassé leur date de péremption, comme le signalait David Abiker, dans sa revue de web sur France Info (merci à lui), il sait aussi se montrer magnanime et décerner des bons points aux PDG méritants,  boîtes respectables, et autres success stories aptes à faire rêver le cadre moyen, pardon, le manager intermédiaire.
   
    Foin de vulgate post-gauchiste, ami lecteur. Le post du jour est consacré à une perle du business français. Un groupe marseillais en train de s’imposer comme le leader mondial des spiritueux, et qui sonne pourtant encore terriblement avant-guerre, bande originale signée Vincent Scotto, bobs colorés et affiches de réclame tons pastels : Pernod Ricard.

    Pernod Ricard, c’est l’histoire du mariage improbable de deux frères ennemis, Pernod (Pastis 51) et Ricard, fusionnés en 1976. C’est surtout l’histoire d’une revanche, celle de Patrick Ricard, fils du fondateur Paul Ricard. Un patron discret, peu porté sur les mondanités, présenté comme un héritier un peu limite à sa nomination, et qui a réussi à transformer une PME en acteur majeur du secteur des vins et spiritueux, en rachetant coup sur coup des marques du canadien Seagram, puis en absorbant le concurrent numéro deux mondial, Allied Domecq.

    L’acquisition de la vodka Absolut
annoncée aujourd’hui, rachetée à l’Etat suédois pour 5,5 milliards d’euros, apparaît comme le troisième étage de la fusée. Pernod Ricard met la main sur la marque qui manquait à son portefeuille : la deuxième vodka la plus vendue du monde, derrière Smirnoff, la quatrième marque de spiritueux mondiale, bref, le complément idéal des whiskies Ballantine’s, Chivas, Glenlivet, des rhums Havana Club et Malibu, du cognac Martell ou des champagnes Mumm et Perrier-Jouët déjà dans sa besace.

    Au delà des chiffres, Ricard met la main sur une légende. Absolut, c’est LA marque mythique du secteur des spiritueux. La saga incroyable d’une petite marque de vodka suédoise, qu’un Français émigré à New York, un certain
Michel Roux, a transformé en icône marketing.

    Flash-back à la fin des années 70. Dans une Big Apple qui pue encore le crime et l’alcool, Roux est un de ces VRP à l’ancienne, couperose précoce, paluche maousse et lever de coude quasi-mécanique. En cette fin des années 70, il se sustente, beaucoup, boit, beaucoup aussi, et promène sa ganache rubiconde entre boîtes de nuit décadentes et soirées privées new-yorkaises, pour caser les marques de spiritueux qu’il importe. Habitué de la Factory d’Andy Warhol, il gagne la confiance du maître des lieux, et finit par le convaincre de créer la première pub Absolut, mettant en scène la bouteille dans une création colorée du plus bel effet (photo ci-dessus).





     La machine est lancée : de Jean-Michel Basquiat à Keith Haring, de César à Pierre et Gilles, 400 artistes vont se prêter à l'exercice de la pub Absolut. Seule obligation : mettre en scène la bouteille, et un slogan een deux ou trois mots, qui commence par Absolut. Trente ans plus tard, la marque vit encore sur l'image haut de gamme créée par cette saga publicitaire unique résumée ici, réunissant des centaines d’affiches dont certaines sont de véritables œuvres d’art. Avec des épisodes réjouissants, comme cette campagne Absolut Glasnost lancée en 1990 avec des artistes soviétiques dont certains n’avaient jamais été exposés hors URSS.

    L’Etat suédois, propriétaire de la marque et avide d’en retirer quelques pépettes, voulait un repreneur sérieux pour cette icône. Un groupe qui respecte l’histoire d’Absolut, qui en maintienne la production à Ahus, bourgade de 10 000 habitants au sud-est de la Suède, et qui y mette le prix : 5,5 milliards d’euros. Le groupe français a réussi à griller la politesse à de sacrés oiseaux : le sulfureux groupe Baccardi, trempé dans des histoires pas très claires sur lesquelles on reviendra dans un prochain post, l’américain Fortune Brands, ainsi qu’un pool suédois d’investisseurs.





    Mais le groupe français avait clairement le profil idéal : Patrick Ricard a prouvé qu’il savait intégrer et développer les marques rachetées à Seagram (Chivas, Martell, Clan Campbell), Allied Domecq (Ballantine’s, Malibu, Mumm, Perrier-Jouët), dans une structure très décentralisée, avec une holding légère et des patrons de filiales puissants. La seule question est finalement celle du prix. 5,5 milliards d’euros, c’est l’équivalent d’un an de chiffre d’affaires de Pernod Ricard. Très cher, peut-être trop, disent certaines analystes. Mais la quête d’Absolut est à ce prix.



Publié dans Up and down

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GameTheory 31/03/2008 15:19

C'est vrai que ça court pas les rues, hein

IAM, peut-être ?

FredericB 31/03/2008 14:51

Rapide GameTheory aujourd'hui!

"Un groupe marseillais en train de s’imposer comme le leader". Enfin un...