Sony Ericsson, histoire d'un come back

Publié le par GameTheory




3d-sony-ericson.jpg   C’est l’histoire d’un Krisprolls qui se marie avec un sushi. D’un bébé miraculé né de ce mariage improbable, devenu un colosse blond musculeux et bridé, élevé au bon grain de l’Absolut vodka et du wasabi. Bref, une saga épique et romantique que je m’en vais vous raconter de manière un poil moins imagée. Et, promis, sans cliché. Fin du teaser.

    Résumons. Le Krisprolls, c’est le gros bras suédois des télécoms, Ericsson. Le sushi, c’est le géant japonais de l’électronique grand public Sony. En 2001, les deux groupes décident de fusionner leurs activités de fabricants de mobile dans une joint venture détenue à 50-50, Sony Ericsson. Et personne ne donne cher de la peau de ce nouveau fabricant.

    Les deux groupes sont en pleine débandade : Ericsson flingué par Nokia et Samsung faute de produits au niveau et de designs corrects, Sony quasi-absent du marché faute d’y avoir réellement investi.
Les débuts de la joint-venture tiennent plus de la guéguerre nippo-suédoise que de la grande histoire d’amour. La culture japonaise complexe de Sony – management par consensus, hiérarchie labyrinthique - est difficilement miscible avec un management suédois à base d’équipes reserrées, les «task forces». Ça castagne sec au sein du nouveau groupe, qui doit dépenser des fortunes en séance de teambuilding pour créer un semblant d’osmose.

    Le salut viendra d’un homme, le Britannique Miles Flint, nommé à la tête du fabricant en 2005. Il relance le groupe en s’appuyant sur les marques de son actionnaire Sony : Walkman pour les mobiles MP3, Cybershot pour les photophones haut de gamme. Flint définit surtout clairement le territoire des deux actionnaires : Ericsson s’occupe du développement des produits, technologies 3G etc. Sony apporte ses marques et son expertise sur la musique et la photo, ses technologies de son (ClearAudio, ClearBass), et sutout son sens marketing.

    Et là, miracle, Sony Ericsson décolle enfin. Au point d’afficher aujourd’hui une santé insolente : numéro quatre mondial du mobile, derrière Nokia, Samsung et Motorola, 40% de croissance en 2007, et 13 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Outre les gammes Walkman et Cybershot, le fabricant lance désormais sa propre marque pour les téléphones multimedia haut de gamme, Xperia, des mobiles à écran tactile et clavier dont le premier modèle devrait sortir d’ici la fin de l’année.

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    Sony Ericsson présentait ce matin ses 15 nouveaux mobiles prévus pour cette année. Des portables reforcés résistant à l’eau et au sable, des mobiles GPS, des téléphones d’entrée de gamme avec radio intégrée, des nouveaux Walkman et Cybershot, bref une offre complète et cohérente, à défaut d’être révolutionnaire.

    Les dirigeants avaient surtout annoncé une surprise incroyable à l’aréopage de journalistes présents. Décadente, dirais-je plutôt : la surprise en question était en fait un album du dispensable Matt Pokora, une sorte de Justin Timberlake français en carton, offert en MP3 sur un des nouveaux téléphone de la marque une semaine avant sa sortie officielle. Bref, du très gros bois.

    D’autant que le Pokora en question a pointé le bout de son nez. Pour dire tout son bonheur d’être là «à l’heure d’aujourd’hui». Pour faire un topo sur le mobile MP3, objet fétiche du djeun’s «à l’heure d’aujourd’hui». Et pour dire qu’il aime vachement la marque Sony Ericsson, Sony étant une référence musicale «à l’heure d’aujourd’hui». Un numéro réjouissant de Jérôme Rothen sous acide.

    Bref, je me moque, mais cette prestation hors du temps ne fera pas oublier que Sony Ericsson tape désormais à la porte du top 3 mondial des fabricants, se rapprochant jour après jour d’un Motorola en petite forme. Certes, Nokia et Samsung sont encore loin. Mais ce n'est que l'heure d'aujourd'hui.



Publié dans Up and down

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MSC dissertation 05/11/2009 13:24


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