Crohas de bois, Crohas de fer

Publié le par GameTheory




  
1.jpg     Henri Crohas est un type en or. 
Du genre à utiliser un anagramme de son n
om pour créer le nom de sa boîte, Archos. Une sorte d’Astérix du MP3, qui résiste – pour combien de temps encore - aux ogres américains (Apple), singapouriens (Creative), ou japonais (Sony) avec des lecteurs multimédias à la pointe de la technologie. Presque trop, serait-on tenté de dire.

   Archos-Crohas, l’histoire vaut son pesant de pixels morts : un ingénieur, spécialisé à l’origine dans la résistance des matériaux des plates-formes pétrolières aux courants marins, qui se fait virer de chez Total suite à une charrette ; qui bricole dans son garage les premiers disques durs externes, lecteurs CD-Rom ; bidouille ce qui va devenir l’un des premiers lecteurs MP3, le JukeBox 6000. Cette avance technologique, Crohas l’a toujours gardée : il propose désormais des baladeurs multimedia wifi, qui se connectent directement au PC, peuvent lire son contenu à distance, enregistrent la télé, et peuvent même capter la TNT avec une antenne en option.

    Pour résumer, Crohas et sa petite équipe d’ingénieurs du siège d’Igny lancent aujourd’hui sur ce que proposera Apple dans cinq ans. La différence, c’est que Jobs et consort en vendront cent, mille fois plus. Une vieille habitude : Archos avait lancé le premier lecteur MP3 en 2000, à peu près en même temps que le singapourien Creative Labs. Mais c’est Apple qui a fait décoller le marché en 2002 avec l’Ipod.

    Archos, c’est en quelque sorte une cellule de R&D du marché du MP3-MP4. Une PME française basée à Igny, dans l’Essonne, qui propose des produits performants, pas mal foutus, souvent novateurs, mais qui se retrouve toujours dans l’incapacité chronique de les vendre. Et de décoller durablement au dessus des 100 millions d’euros de chiffre d’affaires. Pour faire simple, on regarde les produits Archos, on les trouve impressionnants, on se dit «c’est quand même beau la technologie». Et on court s’acheter un Ipod.

    Les raisons sont connues. Trop geek (souvent), trop cher (un peu moins vrai maintenant que beaucoup de fonctions sont en option), design franchement pas top. Pourtant, la Fnac y met du sien, en distribuant pas mal de produits du fabricant français depuis des années. Mais le public du fabricant français reste un public captif de passionnés fanas d’innovation.
   
ARCHOS-605-WiFi-kickstand.png     Le gros problème de Crohas, c’est que le marketing, c’est pas son truc. Et qu’il ne sait pas laisser faire ceux qui savent. La communauté des fans de la marque avait repris espoir lors du recrutement d’Olivier Malandra, un ancien d’Apple, à la direction du marketing. Le malheureux a tenu 18 mois avant de faire ses valises, direction l’institut d’études GfK. Pas moyen d’imposer sa patte face à l’omniprésent patron fondateur.

    Le pire, c’est quand Crohas veut se la jouer Steve Jobs. Comme en juin dernier, au palais Brongniart, pour la présentation de la “génération 5” des baladeurs Archos. Là, le stand-up oscille entre l’expérience parallèle et le one man show pathétique. Dommage, car les produits présentés sont impressionnants.

    Alors, quel avenir pour Archos ? Plusieurs possibilités. Se faire bouffer par un des gros acteurs en place, qui voudrait mettre la main sur les technologies et le savoir-faire R&D de la boîte. Déposer le bilan. Ou, meilleure solution, s’adosser à un acteur de poids, qui fasse bénéficier la marque de sa puissance marketing et impose à Crohas une équipe qui sache vendre du produit. Bouge-toi le fondement, Henri, le temps presse.


Publié dans Grands fauves

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